7月18日，由广东省旅游协会投融资专业委员会联合南方文化产权交易所推出的线上直播栏目“文旅投融说”首期邀请了领易咨询总经理邹毅和广州弥思远咨询公司总顾问许婷婷，围绕“文旅投资与运营”主题展开对话，本场活动由专委会主编吴丹主持，以下为嘉宾观点摘录。
1. 疫后文旅消费动能强、支出弱，供给出现分化，投资多为观望
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疫后文旅市场运行情况与我们在疫情时期的预期有何不同？如何看待目前整个文旅市场的实际运行状况？
邹毅：旅游行业作为宏观经济发展的一个成果性行业，受益于整个经济的发展。宏观来看，经济增长走势放缓，以地产为核心增长引擎的经济结构正在转型。从消费端来看，消费意愿较强，但是消费能力偏弱；从供给端来看，市场供给出现头部景区反弹快恢复好，普通景区呈现下滑态势的K型分化。整体来说，当前文旅产业处在一个长周期的转折点上，过往的增长范式、普遍上扬的态势可能会戛然而止，未来发展趋势还有待观察。
许婷婷：从过去半年接触的项目情况来看，我个人的感受是“危大于机”，投资者普遍持观望态度。在今年的“五一”假期，游客总量提高，出游半径扩大，但人均消费却是降低的，这说明现阶段游客刚性消费占据主导，弹性消费则趋于保守。因此我们不能只看到量的增加，而不去追求质的提升。此外，江浙一带的旅游消费收入明显领跑节假日旅游市场，优先于其它热门旅游地，如四川、云南等，这说明城市能级较强的地区在消费力上依旧保持强劲。
2. 精致穷游兴起，供给端仍需坚守品质、讲好故事
如何看待旅游特种兵、寺庙游、淄博烧烤热、Citywalk等文旅热点现象？新现象的出现是否说明大家重新定义了文旅或幸福生活？这对文旅供给端有何启发？
邹毅：此类旅游新现象其实都可以定义为消费降级下的穷游模式。这种模式下，消费者在最短的时间内获得更多的认知体验，但整体消费端没有扩充，这其实是经济不景气的一种表现。
整个市场K型分化，财富逐渐集中于一些新经济，社会进而出现M型分化，消费分级明显。在此背景下，我们做文旅产品要考虑一是做到投资成本可控；二是更加注重运营和圈层打造；三是提供品质服务。在平价消费或者高度细分的时代，我们要结合对消费者的认知打造令其倾心的产品，进而激发、唤醒他们的消费能力。产品供给永远是一个不断升级迭代的过程。
许婷婷：结合刚才提到的“穷游模式”，我想在前面加一个修饰词——精致。精致穷游，区别于传统穷游，更追求精神上的与众不同和体验提升。因此大众口碑，成为了现阶段旅游目的地的重要指标之一。以淄博为例，以它的友好，童叟无欺带动了自身的全域旅游甚至整个区域的产业发展，形成了机会扩散，进而实现了供给多元化。客单价低不一定不能出效果，只要能形成独特的品牌口碑，一样能把文旅这个故事讲好。当然，危与机是并存的，文旅行业特别有意思的地方是，它时常剑走偏锋，但也能给你带来不一样的惊喜。
3. 文旅产业不断打破边界，注重“精专特新”
结合当前产业发展的变化，有哪些新现象、新趋势是值得关注的？对地方文旅目的地和文旅产品打造有何建议？
邹毅：今年文旅市场的新变化是文旅融合型项目越来越受欢迎，一方面是其与线上IP做联合；另一方面也是市场上投资端针对存量资产在做调整、更新和改造。
在盘活项目上，现在多采用文化跟旅游融合，线上跟线下融合的商业模式——线下演绎，线上利用元宇宙、抖音粉丝带货等相关的业态模式进行创新。这种商业模式意味着文旅突破了线下承载力的瓶颈，利用平台端形成线上和线下交易闭环。
新的平台经济把我们的深度沉浸体验、文旅融合和线上体验结合在一起，和新一代的科技经济融合。VR和AR技术为未来文旅产业升级提供了非常多的方向，这或许代表了未来文旅产业的“星辰大海”。换句话说，它在不断地打破旅游产业的边界，打破文化跟旅游产业融合的边界，更打破文化跟旅游跟科技产业融合的边界。
许婷婷：我的建议可以概括为“精专特新”四个字。精，即行业还是要出精品。不管市场现状如何，精品仍然有非常大的发展空间。专，即服务专项客群。有时候做小众市场，客单价提升了，或者说圈层够稳固，复购次数和到访频率增加了，同样是一个非常好的商业模式。特，即做任何文旅项目都需要思考其独特性。其中，我们一直呼吁要培育国内品牌、文化和IP，但培育后更需要不断创新内容，与消费者产生互动，才可能具有成长性。新，即创新，可能现在想到的未必是明天出现的，因此创新也是不断迭代升级的。
未来更多消费将实现线上线下深度融合，智慧文旅将成为突破口，希望垂直大模型的构建等科技领域的突破能给行业带来更好的产业发展。
4.文旅运营的核心？战略、团队和模式
在运营为王的时代，文旅运营的本质和核心是什么，后疫情时代更需要关注哪一些要素？针对目前可能还处在艰难恢复的一些传统文旅项目有哪些运营建议？
邹毅：销售在销售之外，运营在运营之前。正如《孙子兵法》中提到打仗的上策是“不战而胜”，运营可能只是最终成果的体现，更多要重视运营前对项目架构的设计判断。首先，应做好顶层的设计，如明确项目的定位、认知客户的需求、做好内容架构和商业模型的设计，之后才是运营的日常管理和优化。其次，不要盲目陷入技术、设备的升级和内卷，而是应该在竞争环境中找到自己的生态位，思考项目独特性和稀缺性，注重内容和客户触达。未来的文旅时代，战略大于战术，内容大于场景，故事大于表现。
许婷婷：结合过往的项目经验，往往在前策和建设完成后，项目的招商和运营两个环节是最难的。聚焦运营来说，其本质和核心是团队和模式。团队方面，由于企业改制等组织架构的重组，经常容易出现角色混乱的情况，因而需要在新运营团队组建伊始就明晰项目的所有权、管理权、经营权。模式方面，要结合实际思考项目的经济收益模型，商业模式应是动态可调整的，门票经济与混合商业模式都有其适合的阶段。此外，传统景区在新形势下，可以通过向专业团队学习和合作，不断吸收和提升运营能力，形成自身独特的运营思路。
2023广东文化和旅游产业投融资对接会将于2023年9月13-14日在广州举办。广东省旅游协会投融资专业委员会联合南方文化产权交易所推出线上直播栏目——文旅投融说，将邀请历届广东对接会演讲嘉宾、机构专家和项目代表等线上探讨文旅发展新变化、文旅投融新趋势，敬请持续关注。
内容主持丨吴丹
实录整理丨李婷
版式设计丨何蕊希 李婷
直播技术丨柯黄芮